Viral ? Czym jest i jak działa marketing wirusowy

Marketing wirusowy kojarzy się z treściami, które w krótkim czasie zaczynają krążyć po internecie: użytkownicy udostępniają je, komentują, przesyłają znajomym i omawiają w innych serwisach. Z punktu widzenia SEO najciekawsze jest jednak nie samo osiągnięcie dużego zasięgu, lecz to, co może wydarzyć się później. Dobrze zaprojektowany viral może prowadzić do naturalnego pozyskiwania linków, wzrostu rozpoznawalności marki, większej liczby wyszukiwań brandowych oraz powstawania kolejnych publikacji odwołujących się do pierwotnego źródła.

Marketing wirusowy nie jest prostą metodą pozycjonowania i nie zastępuje technicznego SEO, optymalizacji treści czy przemyślanej architektury serwisu. Jest raczej mechanizmem dystrybucji informacji, który w sprzyjających warunkach wzmacnia inne działania marketingowe. Właśnie dlatego marketing wirusowy a SEO to ciekawe połączenie: treść tworzona przede wszystkim dla ludzi może pośrednio generować efekty wartościowe również dla widoczności strony w wyszukiwarce.

Czym jest marketing wirusowy?

Marketing wirusowy, czyli viral marketing, polega na tworzeniu lub inicjowaniu przekazu, który użytkownicy chcą rozpowszechniać dalej z własnej inicjatywy. Informacja przechodzi od jednej osoby do kolejnych, a każda następna grupa odbiorców może zwiększać jej zasięg.

Kluczową cechą marketingu wirusowego nie jest liczba wyświetleń reklamy, lecz udział odbiorców w jej dalszej dystrybucji. W klasycznej kampanii firma płaci za dotarcie do kolejnych użytkowników. W kampanii wirusowej część tej pracy wykonują sami odbiorcy, ponieważ przekaz jest na tyle ciekawy, zabawny, użyteczny, zaskakujący albo kontrowersyjny, że warto go komuś pokazać.

Viralem może stać się film, zdjęcie, raport, narzędzie, eksperyment, akcja społeczna, wpis w mediach społecznościowych, infografika, mapa czy kalkulator. Format jest drugorzędny. Najważniejsze jest to, czy treść daje odbiorcy powód do dalszego przekazania jej innym.

Nie każda popularna treść jest efektem zaplanowanego marketingu wirusowego. Część zjawisk staje się viralami spontanicznie. Z perspektywy firmy ważniejsze od obietnicy „wyprodukowania virala” jest więc zwiększenie prawdopodobieństwa, że przygotowany materiał będzie chętnie udostępniany.

Marketing wirusowy a marketing szeptany – różnice

Marketing wirusowy bywa mylony z marketingiem szeptanym, ponieważ w obu przypadkach przekaz rozprzestrzenia się pomiędzy użytkownikami. Mechanizm jest jednak inny.

W marketingu szeptanym marka próbuje rozpocząć lub podtrzymać rozmowę wokół produktu, usługi albo określonego tematu. Działania mogą obejmować obecność w społecznościach, rekomendacje czy aktywność ambasadorów marki. W internetowym SEO pojęcie marketingu szeptanego przez lata było też kojarzone z publikowaniem komentarzy i linków na forach, często w sposób mało naturalny.

Marketing wirusowy jest bardziej zależny od reakcji odbiorców. Można stworzyć materiał, przygotować początkową dystrybucję i zadbać o odpowiedni moment publikacji, ale późniejszej skali rozprzestrzeniania nie da się w pełni kontrolować. To użytkownicy decydują, czy treść rzeczywiście zasługuje na przesłanie dalej.

Marketing szeptany może pomóc w początkowym rozpowszechnieniu materiału, ale masowe publikowanie komentarzy czy linków nie tworzy virala. O efekcie wirusowym można mówić wtedy, gdy dalsza dystrybucja wynika przede wszystkim z autentycznego zainteresowania odbiorców.

Dlaczego ludzie udostępniają treści?

Użytkownik nie udostępnia materiału dlatego, że marka chce zwiększyć zasięg. Robi to wtedy, gdy sam widzi w nim wartość. Treść może dostarczać emocji, rozwiązywać konkretny problem, przekazywać ciekawą wiedzę, pozwalać wyrazić opinię albo pomagać użytkownikowi budować określony wizerunek w swojej grupie.

Dlatego viral nie musi oznaczać mema oglądanego przez miliony osób. W marketingu B2B materiał może osiągnąć znacznie mniejszy zasięg, a jednocześnie przynieść firmie większą wartość. Raport przeczytany przez kilka tysięcy specjalistów może wygenerować cytowania, publikacje branżowe i wartościowe linki, których nie zapewni przypadkowy film oglądany przez setki tysięcy niezainteresowanych ofertą osób.

Marketing wirusowy a SEO – gdzie pojawia się korzyść?

Sam fakt, że post uzyskał dużą liczbę reakcji lub udostępnień w mediach społecznościowych, nie oznacza automatycznego wzrostu pozycji strony w Google. Zależność między marketingiem wirusowym a SEO jest bardziej pośrednia.

Największa wartość pojawia się wtedy, gdy popularność materiału wychodzi poza platformę, na której został opublikowany. Jeżeli o akcji zaczynają pisać blogi, media, portale branżowe albo inni twórcy, część z nich może wskazać stronę będącą pierwotnym źródłem informacji. W ten sposób viral może prowadzić do pozyskania naturalnych linków.

Drugim efektem jest wzrost rozpoznawalności marki. Użytkownicy, którzy zetknęli się z jej nazwą w popularnym materiale, mogą później wyszukiwać ją bezpośrednio, sprawdzać ofertę albo wracać do serwisu. Marketing wirusowy może więc zwiększać liczbę zapytań brandowych i ruch bezpośredni.

Trzecim obszarem jest dystrybucja treści. Bardzo dobry artykuł, raport czy narzędzie nie przyniesie większych efektów, jeśli prawie nikt go nie zobaczy. Mechanizm wirusowy może dostarczyć materiałowi początkowej widoczności i sprawić, że dotrze on do osób zdolnych do dalszego cytowania oraz linkowania.

Naturalne linki jako najcenniejszy efekt virala

Jedną z największych zalet udanej kampanii wirusowej jest możliwość zdobywania linków, których marka bezpośrednio nie zamawiała ani nie negocjowała. Jeżeli dziennikarz opisuje ciekawy eksperyment i wskazuje jego źródło, bloger cytuje wyniki badania, a branżowy portal odwołuje się do przygotowanego narzędzia, powstaje profil linków o innym charakterze niż w przypadku masowego pozyskiwania odnośników według jednego schematu.

Takie linki mogą pochodzić z różnych serwisów, mieć różne anchory i prowadzić nie tylko do strony głównej, lecz także bezpośrednio do materiału, który zdobył popularność. Jest to naturalne następstwo tego, że każdy wydawca opisuje temat po swojemu.

Z punktu widzenia SEO warto więc myśleć nie o „viralowym link buildingu”, ale o tworzeniu zasobu, który daje innym naturalny powód do linkowania.

Link bait, digital PR i marketing wirusowy

Z marketingiem wirusowym mocno łączy się pojęcie link bait. To treść zaprojektowana tak, aby inni właściciele stron, redaktorzy, blogerzy czy eksperci chcieli wskazywać ją jako źródło. Może nim być autorskie badanie, zestawienie danych, interaktywne narzędzie, kalkulator, mapa, ranking, raport branżowy albo rozbudowana analiza.

Link bait koncentruje się przede wszystkim na zdobywaniu odnośników, podczas gdy marketing wirusowy dotyczy szerokiego rozpowszechnienia przekazu. W praktyce oba mechanizmy mogą się uzupełniać. Materiał może być na tyle ciekawy, że użytkownicy udostępniają go w social mediach, i jednocześnie na tyle wartościowy źródłowo, że wydawcy linkują do niego w swoich publikacjach.

Podobny mechanizm wykorzystuje digital PR. Firma może przygotować materiał interesujący zarówno dla odbiorców, jak i mediów: prostą, medialną tezę połączoną z głębszą warstwą na stronie, np. danymi, metodologią, wykresem, narzędziem albo szerszą analizą.

Jeżeli cały materiał istnieje wyłącznie jako post w serwisie społecznościowym, korzyści dla własnej domeny mogą być ograniczone. Jeśli natomiast social media są kanałem dystrybucji, a pełne źródło znajduje się na stronie firmy, zainteresowanie może przełożyć się na ruch i linki prowadzące do domeny.

Jakie treści mają potencjał wirusowy?

Nie istnieje uniwersalny przepis gwarantujący viral, ale można wskazać cechy zwiększające szansę na jego powstanie. Najczęściej dobrze rozchodzą się treści, które:

• pokazują coś nowego, zaskakującego albo sprzecznego z intuicją;
• bazują na własnych danych, doświadczeniu lub eksperymencie;
• wywołują emocję i jednocześnie są łatwe do zrozumienia;
• rozwiązują realny problem odbiorców;
• można szybko streścić i przekazać kolejnej osobie;
• mają konkretną tezę lub mocny element wizualny;
• dotyczą tematu, o którym grupa docelowa już dyskutuje;
• mogą być wykorzystane przez innych autorów jako źródło.

W SEO szczególnie interesujące są treści łączące atrakcyjność z wartością informacyjną. Kontrowersyjny obrazek może wygenerować ogromny zasięg, ale po kilku dniach zniknąć z obiegu. Dobre badanie albo narzędzie może rozchodzić się wolniej, za to zdobywać linki i ruch przez znacznie dłuższy czas.

Jak zaplanować marketing wirusowy wspierający SEO?

Jeżeli celem kampanii ma być nie tylko chwilowy rozgłos, ale również efekt dla domeny, SEO warto uwzględnić jeszcze przed publikacją materiału.

Najpierw trzeba ustalić, gdzie znajduje się właściwe źródło. Jeśli marka publikuje raport, analizę, narzędzie lub eksperyment, jego pełna wersja powinna znajdować się pod stabilnym adresem URL w serwisie, który ma docelowo korzystać z zainteresowania. Social media, newsletter czy działania PR mogą służyć do dystrybucji.

Materiał powinien być łatwy do cytowania. Warto zadbać o jasny tytuł, autora lub organizację odpowiedzialną za publikację, datę, opis metodologii oraz czytelnie przedstawione wyniki. Gdy pojawiają się dane, najważniejsze wnioski powinny być możliwe do szybkiego zrozumienia przez innych autorów.

Trzeba również przygotować stronę na zwiększony ruch. Viral prowadzący do wolnego serwisu, błędów albo źle działającej wersji mobilnej traci część potencjału. Na końcu pozostaje początkowa dystrybucja: dotarcie do właściwych społeczności, mediów, ekspertów i własnych odbiorców. Celem nie jest sztuczne wygenerowanie setek linków, ale pokazanie materiału ludziom, którzy mogą uznać go za wart dalszego rozpowszechnienia.

Marketing wirusowy nie powinien zamieniać się w spam

Granica między aktywną promocją a spamem jest szczególnie ważna wtedy, gdy kampania ma wspierać SEO. Masowe publikowanie linków na forach, automatyczne komentarze, kupowanie wielu publikacji z identycznym anchorem czy tworzenie fikcyjnych rekomendacji nie jest marketingiem wirusowym.

Viral opiera się na dobrowolnej reakcji odbiorców. Jeżeli rozpowszechnienie istnieje wyłącznie dlatego, że firma sama publikuje ten sam komunikat w dziesiątkach miejsc, mamy do czynienia z dystrybucją, a nie efektem wirusowym.

Sto samodzielnie utworzonych wpisów z linkiem nie jest odpowiednikiem kilku niezależnych publikacji przygotowanych dlatego, że autorzy uznali materiał za interesujący i wart wskazania swoim odbiorcom.

Jak mierzyć efekty marketingu wirusowego w SEO?

Liczba odsłon filmu czy reakcji pod postem nie mówi jeszcze, czy kampania przyniosła trwałą wartość dla strony. W analizie efektów warto obserwować nowe domeny odsyłające i linki prowadzące do materiału, zmiany w ruchu organicznym, wejścia bezpośrednie oraz zainteresowanie zapytaniami związanymi z marką, produktem lub nazwą kampanii.

Warto również sprawdzić, które podstrony zdobyły odnośniki i czy zainteresowanie przełożyło się na widoczność innych treści w serwisie. Jeśli kampania przyciągnęła uwagę do jednego zasobu, sensowne linkowanie wewnętrzne może pomóc użytkownikom przejść do powiązanych materiałów.

Najciekawsza analiza zaczyna się po zakończeniu pierwszej fali zainteresowania. Dopiero wtedy widać, czy materiał był jednorazowym wydarzeniem, czy nadal zdobywa wejścia, cytowania i linki. Z perspektywy SEO szczególnie wartościowe są kampanie, których efekt trwa znacznie dłużej niż popularność pojedynczego posta.

Czy marketing wirusowy nadal ma sens w SEO?

Marketing wirusowy może być wartościowym elementem strategii SEO, ale jego rola nie polega na samym zdobyciu dużej liczby udostępnień. Znacznie ważniejsze jest stworzenie treści, doświadczenia albo informacji na tyle oryginalnej, że inni chcą się do niej odwoływać.

W środowisku, w którym łatwo produkować ogromne ilości podobnych treści, szczególnie cenne stają się materiały trudne do skopiowania: własne dane, doświadczenia, eksperymenty, narzędzia, fotografie, analizy i badania. To one mają największą szansę jednocześnie przyciągnąć uwagę odbiorców, zdobyć publikacje i stać się źródłem dla kolejnych autorów.

Marketing wirusowy nie zastąpi dobrego SEO. Nie naprawi problemów technicznych witryny, nie stworzy sensownej architektury informacji i nie zoptymalizuje istniejących podstron. Może natomiast dostarczyć czegoś, czego nie da się łatwo uzyskać samą optymalizacją: autentycznego zainteresowania ludzi.

Najlepiej więc patrzeć na marketing wirusowy jako na sposób zwiększania dystrybucji wartościowego materiału, a nie jako sztuczkę pozwalającą szybko poprawić pozycje w Google. Sam zasięg nie gwarantuje efektów SEO, ale może uruchomić cały łańcuch zdarzeń: użytkownicy udostępniają materiał, media i twórcy zaczynają go opisywać, pojawiają się wzmianki i linki, rośnie świadomość marki, a część odbiorców zaczyna szukać źródła bezpośrednio.

Największy potencjał mają przy tym kampanie, w których „wirusowość” nie jest jedyną wartością treści. Dobry materiał powinien nadal być użyteczny wtedy, gdy pierwsza fala zainteresowania już minie. Raport pozostaje źródłem danych, kalkulator nadal rozwiązuje problem, eksperyment można cytować, a rozbudowana analiza może zdobywać ruch z wyszukiwarki przez kolejne miesiące.

Właśnie w tym miejscu marketing wirusowy spotyka się z SEO w najbardziej naturalny sposób. Nie chodzi o tworzenie treści dla algorytmu, lecz o przygotowanie czegoś na tyle dobrego, oryginalnego lub interesującego, że ludzie sami chcą to rozpowszechniać. Jeżeli przy okazji wskazują źródło i linkują do niego ze swoich stron, efekt marketingowy zaczyna pracować również na widoczność domeny.